Как новому бренду зайти на рынок СНГ?

Дистрибьютор вам не отказывает. Он считает. Пока его клиенты не спрашивают ваше имя, ваш бренд для него расход. Поэтому мы заходим в регион в другом порядке: сначала присутствие, чтобы бренд узнавали те, кто покупает у дистрибьютора, и только потом письмо дистрибьютору.

Ариндам Пол, практик из Индии, пишет коротко: дистрибьютор решает три задачи, поставку, отсрочку и место на полке, и никогда не влияет на то, сколько уходит с полки. Продажу конечному покупателю он не делает.

В Центральной Азии конкуренция за полку ещё жёстче. Возьму Казахстан, по нему есть цифры. INFOLine в 2023 году насчитал больше ста крупных дистрибьюторов продовольствия, и больше 80% из них работают сразу в нескольких каналах: сети, традиционная розница, HoReCa, опт. Сети при этом берут своё. В марте 2026 года производители продовольствия жаловались через Kapital.kz, что торговые сети взимают ретробонусы и платежи до 40% от цены товара сверх надбавки в 15-20%. Это позиция одной стороны спора, но механику она показывает: за вход на полку платят.

Дистрибьютор эти деньги из своих четырёх процентов не платит. Он перекладывает их на производителя. В российском «Справочнике экономиста» разобран квартальный маркетинговый бюджет дистрибьюторской компании: 5,5 млн рублей, из них 4 млн деньги производителей. Один пример и другая страна, но соотношение типичное: продвижение в канале оплачивает бренд.

Так ваше письмо выглядит со стола дистрибьютора. Имя, которого его клиенты не называли. Продукт, под который надо выделить склад, отсрочку и время торгового представителя. И ни слова о том, кто оплатит вход на полку. Вопрос про бюджет в ответ на такое письмо честный.

У дистрибьютора есть свой клиент: снабженец завода, магазин, ресторан, строительная компания. Этот клиент решает, какой бренд ему нужен, до того, как позвонит дистрибьютору. Bain и Google опросили 1 208 закупщиков в США: у девяти из десяти список поставщиков сложился ещё до начала поиска, и покупают они потом из этого списка. 6sense в 2025 году спросил четыре тысячи закупщиков и получил то же: 94% расставляют поставщиков по предпочтению до первого разговора с продавцом.

Вашего имени в этом списке нет, и дистрибьютор его сам не добавит: ему нечего с вами делать, кроме как спросить, на какие деньги вы собираетесь в список попасть.

Бояться при этом надо не отказа. Ehrenberg-Bass и B2B Institute LinkedIn опросили по шестьсот с лишним покупателей банковских услуг в Британии и страхования в США: активно отвергают бренд около 10%. Покупателей, которые о бренде не слышали, в 4-8 раз больше, чем тех, кто его отверг, и у небольших брендов разрыв шире.

Обычно производитель делает так: письмо тридцати-пятидесяти дистрибьюторам, стенд на выставке, ожидание. Один экспортёр в Японии написал об этом в LinkedIn: вопрос «кто продаст наш продукт в Японии» он заменил вопросом «как создать спрос до того, как масштабироваться». Мы отвечаем на второй вопрос, только про Центральную Азию.

Письмо дистрибьютору уходит, когда в нём есть что показать: сколько людей из его региона видели бренд за эти месяцы, сколько написали сами, что спрашивали. Письмо короткое, с одним вопросом. Презентация после ответа. Вопрос про бюджет в этот момент тоже прозвучит, но теперь на него есть ответ: бюджет уже работает, вот что он принёс.

Оно не заменяет дистрибьютора. Склад, отсрочка и полка остаются за ним, и договариваться о них всё равно придётся. Оно не сжимает срок до контракта до недель: правило 95-5 работает и на вас, большинство ваших будущих покупателей купят позже, чем закончится кампания. Если вы продаёте заводы, линии или оборудование под ключ, дистрибьютор вам обычно не нужен: покупателей в стране десятки, и мы ищем их напрямую. Присутствие в этом случае строится на тех же каналах, только адресатов меньше и каждый известен по имени. И у меня нет статистики по СНГ, какая доля дистрибьюторов отвечает неизвестному бренду. Есть только наша переписка, и в ней вопрос про бюджет звучит чаще любого другого.

То же письмо, отправленное через четыре месяца, дистрибьютор читает иначе. Он вбивает имя в поиск и находит сайт на русском, страницу с подписчиками из своего города, публикации о продукте. Его клиенты это имя уже видели. Мы в Artifact делаем эту работу за производителя: первый месяц стоит 5 000 долларов, дальше 10-12 тысяч в месяц.

Галина Сорокина