На что уходят $30 000 поездки на выставку в Алматы и что за те же деньги даёт диджитал-маркетинг

Сколько каждая из них заплатила, в отчёте нет, и внутри компаний эту сумму тоже редко складывают в одну строку. Площадь оплачивает маркетинг, перелёты идут через командировочные, застройку заказывают отдельным договором, а неделя, которую отдел экспорта провёл вне продаж, вообще нигде не учтена. Поэтому выставку ставят в план на автомате. Я решила сложить эту смету целиком и рядом положить вторую, на диджитал-маркетинг за те же деньги. Обе ниже.

Беру типовой случай, с которым мы обычно работаем: европейский производитель, стенд 30-40 квадратных метров, трое сотрудников, пять дней в Алматы с дорогой.

В этих суммах нет пятнадцати человеко-дней команды на самой выставке, подготовки до неё и обзвона после. По зарплатам экспорт-менеджеров это ещё несколько тысяч евро; точную долю я не считаю, у каждой компании она своя.

У выставки есть измеренные преимущества, и я их не отрицаю.

Для мебели, станков, отделочных материалов и промышленной химии образец в руках закрывает вопрос, который не закроет ни один рендер. Дистрибьютор трогает фурнитуру, слушает, как работает узел, спрашивает инженера про допуски. И за те же три дня обходит ваших конкурентов, на что иначе ушёл бы месяц.

Диджитал-маркетинг в моём понимании складывается из пяти частей, и работают они только вместе.

Первая: страница под регион на русском, с ценовой логикой, условиями для дистрибьюторов и документами по сертификации в ЕАЭС. Вторая: соцсети на языке рынка. LinkedIn в регионе исторически маленький, почему так сложилось, я не знаю, но закупщики и директора сидят в тех же лентах, что и все: Instagram, TikTok и Telegram, а в России ещё ВКонтакте. Третья: реклама в поиске и в соцсетях, в регионе пользуются и Google, и Яндексом. Четвёртая: прямая переписка с дистрибьюторами по базе, которую мы собираем из отраслевых каталогов и из списков экспонентов тех же выставок; первое письмо у нас с одним вопросом, без презентации, презентацию получает тот, кто ответил. Пятая: регистрация на площадках, где закупщик ищет поставщика, это satu.kz, flagma, europages и отраслевые каталоги.

Отраслевой статистики по СНГ тут нет, поэтому назову свои рабочие ориентиры. Общий охват по двум рынкам, платный и органический вместе, за несколько месяцев кампании мы доводим до 1-3 миллионов человек, точная цифра зависит от ниши; на одной платной рекламе при бюджете $500-1 500 в месяц это ближе к нижней границе. За то же время собираем несколько сотен обращений от компаний, которые пишут сами и спрашивают про партнёрство с брендом. Делить их на рекламный бюджет неправильно: приходят они и с сайта, и из соцсетей, и с отраслевых площадок, и из переписки, а оплачивается вся эта работа пакетом целиком. Если считать от всей суммы за три месяца, обращение выходит примерно в $70-100. Американские $75-100 за заявку посчитаны на другом рынке и на других товарах, но порядок тот же, и это единственная проверка, которая у меня есть. Каждое обращение мы проверяем сами, до производителя доходят только те, с кем уже идёт разговор. Отдельно работает переписка: письмо в 200-300 дистрибьюторов из каталогов и списков экспонентов приносит ответы даже при отклике в единицы процентов, который сейчас, по разным оценкам, обычен для холодных рассылок в B2B, и каждый ответивший уже видел вас в ленте и в поиске. Через месяц видно, отвечает рынок или молчит.

За одни и те же $25 000-30 000 выставка даёт три дня, один город и, по моей оценке, 300-500 разговоров у стенда, после чего остаётся только обзвон. Три месяца диджитал-маркетинга за те же деньги покрывают Казахстан и Узбекистан, доводят охват до 1-3 миллионов человек и приносят несколько сотен обращений от компаний, которые пишут сами, а статьи и страницы остаются в поиске после конца кампании. Сравнивать разговор в проходе с обращением, которое пришло само, неправильно: это разные вещи. Сравним одинаковое, контакт, с которым у вас в итоге идёт разговор. На выставке даже при самом щедром допущении, что контакты оставили все 300-500 подошедших, до разговора дойдут 15-50 человек, и каждый обойдётся в $500-2 000. В кампании обращения приходят от компаний, которые написали сами: несколько сотен за три месяца, то есть $70-150 за контакт. Даже при счёте в пользу выставки разница втрое, при обычном ближе к десяти разам. Образец в руках и обзор конкурентов за три дня диджитал дать не может.

Есть и разница в том, что остаётся после. После стенда у вас список контактов, из которого до разговора доходят 5-10%, а застройка и печать на четвёртый день уезжают на свалку. После трёх месяцев диджитал-маркетинга у вас остаются сайт под регион на русском, каталоги и презентации, пересобранные под рынок, и соцсети с аудиторией, которая вас уже знает. Всё это работает дальше, с нами или без нас.

И последнее, чего в смете не видно никогда: чьими руками всё делается. Выставка это ваша работа. Вы летите, стоите на стенде по восемь часов, знакомитесь на чужом языке, а потом сами обзваниваете анкеты. Кампанию ведём мы: собираем базу, готовим материалы, крутим рекламу, пишем дистрибьюторам и проверяем каждое обращение. За вами остаются отчётность раз в месяц и разговор с тем, кто уже готов разговаривать.

Выставки нужны, и вывод у меня другой: выставка и диджитал-маркетинг решают разные задачи. Выставка хорошо закрывает контакт, который уже начат, CEIR показывает это в долларах. Диджитал начинает контакты, и сразу на два рынка.

Если вы в СНГ пока не продаёте, вопрос звучит так: куда положить первые $30 000. Положите на выставку, и знакомство с рынком уместится в три дня и один город, а есть ли спрос, вы узнаете через месяц обзвона. Положите на диджитал, и за три месяца увидите, из каких городов пишут, какие продукты смотрят, кто из дистрибьюторов отвечает. На выставку после этого едут с назначенными встречами, и стенд работает на закрытие, где он силён.

Такую подготовку в Казахстане и Узбекистане делают местные digital-агентства с B2B-практикой, экспортные консультанты при торговых палатах и команды, которые занимаются входом иностранных производителей в регион. Мы в Artifact работаем в третьем формате: ведём диджитал-маркетинг и переписку с дистрибьюторами и отдаём производителю ответы рынка раньше, чем он бронирует стенд и перелёт.