Впервые на выставке в новом регионе - и вас там уже ждут. Расскажем в статье, как это сделать

Производитель интерьерных материалов из Италии, Кореи или Германии приезжает на профильную выставку в Алматы, Ташкенте или Москве. Продукт рабочий, производство идёт, есть каталог, сертификаты, кейсы на домашнем рынке. Вокруг стоят конкуренты. По проходу идут дистрибьюторы, проектировщики, девелоперы, строители.

Это и есть целевая аудитория. Жалоба «пришли не те люди» здесь не работает.

Сложность в другом. У дистрибьютора уже есть поставщики. У архитектора есть привычные марки. Закупщик знает, что новый иностранный бренд означает отдельный список вопросов: сроки, документы, минимальная партия, запчасти, сервис, валюта, поддержка при первой поставке. Ему нужно понять, стоит ли тратить время на следующую встречу.

И всё это происходит на стенде, среди шума, кофе и ещё двадцати компаний, которые говорят примерно одно: хорошее качество, гибкие условия, многолетний опыт.

Человек может искренне заинтересоваться. Взять каталог, отсканировать код, попросить контакты. Но после выставки он возвращается к своей работе, где решение придётся защищать перед коллегами или руководителем. Настоящая проверка бренда начинается там.

Он открывает сайт. Ищет продукт. Смотрит, есть ли внятные кейсы, условия сотрудничества, документация, публикации, локальный контакт. Пересылает ссылку коллегам. Сравнивает вас с теми, кого уже знает.

Если продолжать знакомство не на чем, разговор со стенда растворяется за неделю.

Стенд списывать со счетов нельзя. Для мебели, оборудования, отделочных материалов, промышленной продукции и сложных комплектующих он даёт то, чего не даст ни баннер, ни пост: потрогать образец, увидеть сборку, задать технический вопрос человеку, который знает продукт, и убедиться, что за сайтом с рендерами стоит живая компания.

Сами экспоненты формулируют свои цели ровно в этом порядке. По данным исследования CEIR, генерация лидов идёт целью номер один, узнаваемость бренда - номер два. Две задачи, которые незнакомому бренду приходится решать одним и тем же разговором за одни и те же три минуты.

Физическая встреча работает сильнее, когда начинается не с нуля.

Если бренд человеку уже попадался в профессиональном поле, он подходит к стенду с другим вопросом. Не «кто вы такие», а «я видел ваш продукт, давайте разберём условия». Разница в формулировке маленькая, но она переносит разговор на другую ступень.

В первом случае сотрудник стенда тратит время на базовое представление. Во втором обсуждает объёмы, ассортимент, поставку, проекты и следующий шаг. Один разговор создаёт интерес. Второй двигает сделку.

Рынок не обязан верить новому производителю на слово. Тем более там, где ошибка партнёра стоит задержки объекта, претензии от клиента или замороженных денег в товаре.

Поэтому до выхода на выставку бренду полезнее собрать не кампанию, а набор доказательств, который человек изучит сам, без продавца рядом. Выглядит это приземлённо. Страница или раздел под регион, где видно, как компания работает. Материалы, переведённые нормально, а не каталог, говорящий с местным рынком языком головного офиса. Ассортимент, условия партнёрства, поставка и техподдержка, описанные словами, а не подразумеваемые. Кейсы, где видно применение продукта, а не фотографии готового объекта. И канал, через который бренд можно встретить до выставки и найти после неё.

McKinsey в исследовании B2B Pulse насчитывает у среднего B2B-покупателя около десяти каналов взаимодействия против пяти в 2016 году. Там же сформулировано правило третей: на любом этапе пути примерно треть покупателей хочет личного контакта, треть - удалённого общения, треть предпочитает разбираться самостоятельно через цифровые каналы.

Ставить на один способ знакомства не выходит. Даже если человек увидел вас на выставке, дальше он пойдёт в интернет. Даже если нашёл через рекламу, на каком-то этапе ему понадобится встреча и образец.

Выставка и диджитал не конкурируют. Они закрывают разные куски одной сделки.

Подготовка до выставки контрактов не гарантирует. Она делает другое: снимает часть неизвестности до того, как начнётся дорогая личная работа.

До события видно, из каких стран и сегментов приходит интерес, какие материалы читают, на какие продукты реагируют, какие вопросы задают первыми. С несколькими потенциальными партнёрами разговор можно начать заранее и позвать их на стенд адресно.

У выставки появляется список задач вместо общего KPI «собрать лиды».

Число разговоров при этом может остаться тем же. Меняется доля тех, у которых есть продолжение. И меняется работа менеджера после: ему не приходится в каждом письме заново объяснять, кто вы и чем занимаетесь.

Здесь полезно посмотреть на цифру, которую редко приводят в разговорах про выставки. Лес Бине и Питер Филд разобрали для LinkedIn B2B Institute первый B2B-срез базы IPA за 1998-2018 годы и оценили оптимальное деление бюджета между построением бренда и активацией, то есть прямой лидогенерацией. В B2C баланс выходит около 60 на 40 в пользу бренда. В B2B, по их данным, эффективность максимальна примерно при 46% на бренд и 54% на активацию. Авторы отдельно просят не принимать это соотношение буквально: выборка небольшая, и оптимум гуляет по категориям.

Но направление понятное. Почти половина работы приходится на то, чтобы вас узнавали, и эта половина по определению происходит до разговора о поставке. Стенд, который пытается закрыть обе половины сразу, обходится дорого именно поэтому.

Сценария два.

В первом бренд прилетает на выставку, знакомится с рынком за три дня, собирает контакты и потом объясняет людям, почему с ним стоит работать.

Во втором он заранее строит локальное присутствие, проверяет интерес, находит первые контакты и едет на выставку продолжать начатые разговоры.

Во втором случае выставка не теряет в важности. Она становится точнее. Компания везёт понятную для конкретного рынка историю, знает, какие вопросы услышит, кого хочет увидеть и чем удержит интерес после встречи.

Подготовительную часть делают разные команды, работающие с международным выходом брендов: разбирают рынок, собирают сайт и материалы, запускают контент и трафик, помогают с первыми контактами. Artifact работает в этой логике для иностранных B2B-производителей, идущих в СНГ и Центральную Азию.

Выставка даёт доступ к людям. Подготовленное присутствие даёт этим людям причину не забыть вас на следующий день.