Казахстан: широкая дверь в Центральную Азию, за которой уже тесно

По данным Бюро национальной статистики, импорт 2025 года составил $64 847 млн, экспорт $79 041 млн. Экспорт упал на 3,2%, импорт вырос на 7,4%: страна покупает за рубежом больше при меньшей экспортной выручке, чем год назад. Россия дала 29,7% ввоза, Китай 29,2%. Германия третья с 4,8%, дальше Южная Корея 3,5%, США 3,3%, Франция 2,4%.

Читайте эти доли так, как их читает закупщик. Одни только немецкие товары стоят здесь около трёх миллиардов долларов в год, так что европейский производитель не экзотика. Он ещё один вариант рядом с немецкой или корейской линейкой, которую дистрибьютор уже возит. По цене давят китайские и российские поставщики: они везут по суше и считают в юанях и рублях. Европейский или эмиратский бренд продаёт против этого сервис, запчасти на складе, документы в порядке и имя, которое можно проверить.

Крупные позиции импорта потребительские: легковые автомобили 4,4%, лекарства 2,8%, телефоны 2,4%. Для оборудования и материалов покупатель редко конечный. Это дистрибьютор, подрядчик или отдел закупок, который проводит тендер, и каждый из них проверяет поставщика в интернете до того, как ответить на письмо.

Казахстан учредитель Евразийского экономического союза, договор вступил в силу 1 января 2015 года. Продукция под техрегламентами союза маркируется знаком ЕАС: Евразийская экономическая комиссия описывает его как подтверждение соответствия этим регламентам. Сертификационные компании, работающие с союзом, среди них Schmidt & Schmidt, называют два следствия, важных для зарубежного поставщика: сертификат или декларация ЕАС действует во всех пяти странах, в Казахстане, Кыргызстане, России, Беларуси и Армении, а заявителем может быть только компания, зарегистрированная внутри союза.

Второй пункт определяет схему входа. Производитель из Милана или Дубая не может держать сертификат сам. Либо заявителем становится дистрибьютор, и документ привязан к нему, либо уполномоченный представитель внутри союза держит его от имени производителя. Решить это до первой поставки, а не после неё, значит сохранить контроль над собственным доступом к рынку.

Сертификация под Казахстан открывает тем же документом Кыргызстан и остальной союз; Узбекистану, который в союз не входит, нужен свой сертификат. По этой практической причине региональную дистрибуцию планируют из Алматы.

DataReportal, Digital 2026, насчитывает в Казахстане 20,9 млн человек и 19,5 млн пользователей интернета, 93,4% населения. Рекламные инструменты Instagram достают до 13,1 млн из них, 62,7% страны, TikTok сообщает о 16,9 млн взрослых пользователей. Facebook доходит до 2,5 млн. Telegram цифры аудитории не публикует, поэтому честно назвать его число никто не может. По нашему опыту именно там проходит рабочий день дистрибьютора: прайсы, подтверждения заказов, чат с поставщиком.

Владельцы дистрибьюторских компаний и закупщики заводов сидят в тех же лентах, что и все. Бренд без русскоязычного следа в Instagram, TikTok и Telegram отсутствует там, где у покупателя складывается первое впечатление. Англоязычная страница в LinkedIn здесь его не заменяет.

В нашей работе переговоры, спецификации и договоры с дистрибьюторами ведутся на русском. Казахский важен для потребительского контента и весит больше на юге и западе страны, но поставщик с русскоязычными материалами может работать с любым дистрибьютором из тех, кого мы встречали. Материалы только на английском обычно остаются непрочитанными.

Выставочный календарь идёт через комплекс «Атакент» в Алматы. KazBuild, строительство и интерьеры, стоит в начале сентября, и организатор уже назначил следующую на 7-9 сентября 2027 года. KIOGE, нефть и газ, проходит в 30-й раз на той же площадке, FoodExpo Qazaqstan в 28-й. Горная отрасль собирается в Караганде на Mining Week Kazakhstan.

Стенд на любой из них покупает три дня в павильоне. Если пользоваться выставками иначе, они стоят больше: списки экспонентов открытая карта того, кто что поставляет, а бренд, который эти компании видели месяцы до выставки, встречает их как знакомый, а не как чужой. Арифметику мы разбирали в журнале, а что даёт одна поездка в Алматы против трёх месяцев присутствия, во втором материале.

Artifact работает из Алматы. Пилотный месяц это проверка спроса на месте: какие дистрибьюторы возят конкурирующие линейки, что они спрашивают, подходят ли правила тендеров, посадочная страница и канал на русском, первые обращения и письменный вывод, заходить или нет. Если заходить, та же команда со второго месяца ведёт поток дистрибьюторов.